¿Personas o consumidores? El individuo en la vida líquida

abril 19, 2021

¿Personas o consumidores? El individuo en la vida líquida

Autor: Juanki Pamies Alcubilla. Fuente: Flickr. Fuente: CC-BY NC 2.0

El sociólogo Zygmunt Bauman realizó un profundo análisis sobre la sociedad de consumo y como esta nos afecta en nuestra condición de sujetos sociales.

Bauman usa el término de modernidad líquida para hacer referencia a la etapa actual de la sociedad donde:

las condiciones de actuación de sus miembros cambian antes de que las formas de actuar se consoliden como hábitos y en una rutina determinada (Bauman, Vida Líquida, p.9).

La modernidad líquida de Bauman nos sumerge en una manera de vivir que el propio sociólogo denomina como vida líquida.

En este contexto, Bauman hace referencia a que la modernidad líquida nos conduce inevitablemente a una incertidumbre vital.

En la sociedad actual, todas las acciones o estrategias que nos planteamos enfocadas hacia el futuro envejecen con rapidez y siempre están sometidas al fantasma de quedar obsoletas.

Vivimos rápido, tenemos que estar a la moda, formándonos constantemente, aprendiendo idiomas, cambiando de trabajo, de ciudad, de amistades y de relaciones sentimentales. La vida se nos diluye como agua entre las manos; una vida líquida.

Reflexión de Zygmunt Bauman sobre las redes sociales en una entrevista con Jordi Évole para el programa español Salvados

Las personas en la sociedad de consumo

La sociedad de consumo se sostiene en una eterna y engañosa promesa. Según Zygmunt Bauman, la sociedad de consumo actual nos promete satisfacer los deseos humanos como ninguna otra sociedad lo había hecho anteriormente (aunque esta promesa sea falsa).

De esta manera, paradójicamente, la sociedad de consumo tiene su mayor logro en no cumplir lo que promete.

Si fijáramos unas expectativas bajas respecto al consumo, unos límites objetivos a nuestros deseos, si intentáramos autorrealizarnos de otra manera que no fuera a través del acto consumista, sería el fin para la vida de consumo actual.

Si pusiéramos límites a los deseos, si no hubiéramos interiorizado aquella premisa de todo se puede lograr, todo se puede desear, todo se puede comprar, el motor que mueve la economía actual se pararía en seco.

Así pues, la sociedad de consumo consigue que la insatisfacción sea la norma permanente en nuestros deseos. Para Bauman, una de las maneras que la sociedad de consumo usa para lograr esto es a través de la denigración inmediata de los productos; algo que era maravilloso ayer es inservible mañana, un residuo, desfasado, pasado de moda.

El hecho de intentar paliar todas aquellas ansiedades e inseguridades a través del acto consumista actual, acaba por generar una rueda interminable de necesidades, deseos, carencias y nuevas necesidades.

En definitiva, buscar solucionar nuestros problemas en un centro comercial se ha vuelto lo habitual. Acto confirmatorio de que la sociedad de consumo está insertada en nuestra psique tanto colectiva como individual.

Zygmunt Bauman. Autor: Forumilfest. Fuente: Wikimedia Commos. Licencia: CC-BY-3.0

El consumismo: Una economía del engaño

El consumismo no debería ser algo malo por naturaleza, desde el inicio de nuestra especie hemos sido seres consumidores. No obstante, la sociedad de consumo actual es nociva por su hipocresía intrínseca.

Es decir, si la sociedad de consumo fuera honesta con lo que predica, cuando compráramos algo nuestra necesidad se vería satisfecha y hasta que ese objeto o mercancía dejara de sernos útil no lo derrocharíamos. Pero, he aquí el epicentro de la cuestión; en la mayoría de ocasiones no compramos para satisfacer necesidades sino para alcanzar deseos infundados a través de la mercadotecnia y la publicidad.

Esta manera de satisfacer deseos irreales (que están muchas veces ligados a la falta de autoestima o a la búsqueda de una identidad) a través del consumismo, nos sumerge en una espiral donde las expectativas truncadas acaban siendo siempre sustituidas por nuevos deseos, eso sí, siempre con un mensaje latente; una constante insatisfacción.

Autor: Óscar Cortés. Fuente: Flickr. Licencia: CC BY-NC 2.0

La vida del consumidor

De esta manera, lo descrito en el apartado anterior nos lleva a una problemática; la problemática de la identidad.

Según Bauman, es altamente difícil poder generar una identidad como sujeto de manera estable. Sobre todo, si estamos sometidos por el propio sistema social a un reacondicionamiento, renovación y reciclaje constante y forzoso.

Así pues, la vida líquida es una vida devoradora. En la vida líquida actual, todos los objetos del mundo que la componen (tanto seres vivos como inertes) son objetos de consumo, y, por tanto, objetos que son usados y tirados cuando pierden su utilidad.

Esto genera una vida social en la cual estamos permanentemente persiguiendo una meta inalcanzable. Precisamente esto es la clave de que funcione tan bien la sociedad de consumo.

Hablar de una sociedad de consumidores… Significa decir, además, que la percepción u el tratamiento de la práctica totalidad de las partes del escenario social… Tienden a estar guiadas por un síndrome consumista. Así, la política de la vida… Tiende a ser reconfigurada a imagen y semejanza de los medios y de los objetos de consumo y siguiendo las líneas implícitas en ese síndrome consumista (Zygmunt Bauman, Vida Líquida, p. 112).

Gente atareada de compras en la víspera de navidad (Ciudad de México) Autor: Eneas de Troya. Fuente: Wikimedia Commons. Licencia: CC-BY-2.0

El denominado síndrome consumista ha generado un intercambio en la escala de valores. Anteriormente, la duración era síntoma de estabilidad, era el valor por antonomasia. No obstante, en la actualidad la fugacidad a sustituido a la duración.

Además, el síndrome consumista no se limita a la esfera del consumo. Bauman advierte como las lógicas consumistas se han insertado en los comportamientos afectivos y relacionales. En general, en todas las pautas de la vida.

Bauman llama a este proceso “la mercantilización de los procesos vitales”. Un proceso que podemos observar en las relaciones sociales de todo tipo, tanto afectivas como laborales o cotidianas.

El mercado es nuestro “cupido personal” en la sociedad actual. Nos guía a través del laberinto de la amistad, el amor y el trabajo prometiéndonos un compromiso eterno. Eso sí, solo con una única condición; que no olvidemos pasar antes por la estantería del centro comercial y pidamos nuestro fugaz deseo.